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蒙牛和伊利,四年前不相伯仲,四年後為何相差110億


作為中國乳業雙雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演著雙龍會,但是最近短短4年時間,蒙牛已經被伊利反超,而且差距越來越大,已經達到110億,這一切為什麼?▎中國乳業雙雄差距越來越大 4年時間,伊利、蒙...

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作為中國乳業雙雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演著雙龍會,但是最近短短4年時間,蒙牛已經被伊利反超,而且差距越來越大,已經達到110億,這一切為什麼?

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▎中國乳業雙雄差距越來越大 4年時間,伊利、蒙牛差距已擴大到百億   2007—2010年蒙牛曾連續4年超越伊利,蟬聯中國乳業冠軍


1999年,從伊利離職、此前擔任伊利副總裁的牛根生在41歲大叔年齡時再度創業,成立蒙牛,很快在中國乳業上演了一個商業傳奇,上演了一個新生企業火箭速度增長的神話,用了短短8年時間,就超越了有著超過30年以上歷史的老大伊利,成為中國乳業冠軍。


在2006年,蒙牛和伊利的業績到了極小的差距時刻,蒙牛162.46億,伊利163.39億。


而到了2007年,蒙牛成功實現了超越,這一年蒙牛213.18億元,伊利193.60億元,蒙牛也成為國內第一個營收過200億的乳業公司。

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一個只有8年曆史的黑馬成功實現了逆襲,成為了中國乳業的新王者,此後連續4年蟬聯中國乳業冠軍。


2008年,蒙牛238.65億,伊利216.59億2009年,蒙牛257.1億,伊利243.24億2010年,蒙牛302.65億,伊利296.64億


可以說,蒙牛這個黑馬創造了罕見的奇跡,並且創造了國內乳業率先突破200億、300億的記錄。


短短五年多時間,蒙牛被伊利反超,差距擴大到6億


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到了2011年,蒙牛和伊利的業績又到了拐點,這個時間段,蒙牛也在發生團隊的變動,牛根生的創業團隊正逐漸撤離蒙牛。2012年4月,原創業團隊成員,也是創業這種的少帥楊文俊兩屆總裁任滿,不再兼任總裁一職,意味著蒙牛最早的核心創業團隊隱退。


2011年,蒙牛業績是373.88億,伊利業績是374.5億,兩者差距僅有0.7億,非常小。


而到了2012年,伊利達到419.91億,蒙牛是360.8億,兩者差距擴大到59億。

2013年,蒙牛業績433.57億,伊利477.79億,這一年蒙牛收購了雅士利奶粉,受益於雅士利奶粉業務提升,讓蒙牛業績有了較大增長,縮小了兩者差距,差距43億。


2014年,蒙牛業績超過500億(不含雅士利472.3億),伊利業績544.36億,兩者差距44億。

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2015年,伊利保持著增長,達到603.6 ,而蒙牛則出現小幅下滑,達490.265億,兩者差距超過110億。


蒙牛凈利潤也被伊利大幅逆襲

從2010年的1.59倍 變成後者的一半


在蒙牛早期超越伊利的歷程中,實現的不僅是業績的超越,更是利潤的超越,甚至一度是伊利的倍數級。


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2010年,也是在蒙牛最後一次蟬聯乳業冠軍的時候,蒙牛的凈利潤是12.37億元,伊利的凈利潤是7.77億元,蒙牛的凈利潤是伊利的1.59倍


而五年後,2015年,蒙牛凈利潤23.67億,伊利凈利潤46.54億,僅為後者的50.8%。


▎牛根生團隊隱退後 蒙牛似乎失去了魂昔日凶猛營銷不見了


每個企業的身上,都有著創始人的風格,內蒙企業一直在中國商界有著特色的“蒙派”風格,猶如草原民族的凶猛凌厲。在伊利和伊利內部團隊出來創業的牛根生團隊所打造的蒙牛身上,都有這種風格,而牛根生及其昔日團隊,無疑是典型代表,快速、凌厲、凶猛,甚至是彪悍。


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作為一個初創的企業,在1999年創業第一年營收只有4365萬,而到了2007年成為中國乳業冠軍的時候,營收達到213.18億,9年時間銷售額增長了480多倍,不得不說是一個奇跡。


而在這個過程中,蒙牛凌厲的營銷攻勢層出不窮,奇招迭出,讓業內震驚。


昔日,蒙牛憑藉凌厲營銷攻勢

從產品到策劃推廣都引領行業


可以說,在那段時間里,憑藉凌厲的營銷攻勢,可以說在中國乳業掀起了一陣旋風,無論是產品創新上,還是營銷推廣上都是如此。

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1產品創新

在產品上,蒙牛可以說對中國乳業貢獻巨大,它最早開創了中國乳業的產品細分時代。


在此之前,當時的牛奶只有一種消費意識——純牛奶消費,而蒙牛開始構建乳業消費的多元細分時代,把常規的牛奶分成早餐奶、晚上好奶,同時又進行人群細分,分別推出針對兒童的牛奶、針對女性的牛奶,同時還首創了國內第一個針對高端人群的牛奶。


例如:蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未來成長星,國內第一個高端牛奶特侖蘇等 

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可以而說,蒙牛當時的產品創新,也開了行業先河,和其它企業一起帶動中國乳業進入百花齊放的時代。


1傳播推廣凶猛

在傳播上,無論是廣告,還是事件營銷、娛樂營銷,都非常讓人矚目。


例如:1)極為大膽的事件營銷:“航天員專用奶”的事件營銷

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2003年,中國神舟五號上天,也是國內第一次載人飛船上天,充滿了極大風險,無論是當時的航天系統、還是第一個上天的楊利偉,都如此,對贊助企業而言,也是充滿了極大風險,可風險和機會並存,越高的風險一旦成功,也意味著越大的機會。最終國內的第一次載人飛船成功,成為全國矚目的焦點,而蒙牛也獲得了極大的收益,與航天專用奶的贊助取得巨大成功。

 


而且此次活動中,蒙牛的超強執行力也得到體現,“神舟5號”早上7點剛一成功落地,蒙牛的廣告9點就發佈了,從媒體,到公交站臺廣告,再到渠道終端已經全部佈滿“航天專用奶”的形象,迅速實現效益的最大化。


2)精彩的娛樂營銷:超級女生酸酸乳


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2005年,蒙牛和湖南衛視超級女生的捆綁娛樂營銷,一年從7個億增長到25個億。


當時超級女生剛剛舉辦完第一屆,雖然引起一定反響,但是還沒有完全席卷全國,識別其贊助價值的企業還不多,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大膽冠名贊助。


而2005年的超女,也成了超女史上最火的一屆,李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔都成為當年的熱門人物,蒙牛再次獲得了極大地成功。 

而在這次娛樂營銷活動中,蒙牛並非只是扮演一個簡單的冠名商,並非只投入贊助費,而是與其現成的渠道互動起來,形成與湖南衛視空中的結合,空中與地面結合,用自己的渠道推超級女生,讓超級女生的影響力最大化,而同時也實現贊助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功,在那個時間,就完成了一年從7億到25億的奇跡。


3)精準的廣告傳播

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在蒙牛打造中國第一個高端牛奶特侖蘇時,其精準的廣告傳播也堪稱典範,無論“不是所有牛奶都叫特倫蘇”的廣告語,還是極其貼合目標人群的傳播畫面,都極其精準,特侖蘇在一年時間即迅速引爆全國。 

在商業運營上,產品力和策劃推廣力,是市場業績提升至關重要的兩個要素,而這兩點蒙牛無疑做的非常犀利。


可以說,在那個時間,蒙牛像一個武林高手一樣,奇招迭出,精彩不斷,而相伴的也是蒙牛業績火箭般的增速。在整個中國乳業,無論是產品創新還是策劃傳播推廣,都極其犀利,引領著行業。


今日的蒙牛,似乎失去了銳氣和霸氣

缺乏了以往引領行業的精彩


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  與牛根生的蒙牛時代相比,在引入更加嚴格的質量管理體系,以及國際戰略合作伙伴後,蒙牛在產品質量上下了功夫,強化了很多,但是在營銷攻勢上大打折扣,與以往相比黯淡了很多。


 特別是這幾年,蒙牛在營銷運作上似乎失去了過去的銳氣和霸氣,存在感都比以前降低了太多,讓人印象深刻的活動也少了很多,犀利的組合打法少了很多,牛根生團隊昔日的凌厲營銷攻勢幾乎消失。無論是產品創新,還是策劃推廣的力度,都在業內缺乏以往的霸氣,缺乏了以往引領行業的精彩。


▎老對手伊利恰恰相反  依舊多方面領先行業

   

雖然在牛根生核心團隊從蒙牛撤出後,蒙牛似乎失去了過去的霸氣,中國乳業的雙龍會不再,之前雙方團隊曾不斷上演精彩博弈,但是牛根生團隊撤出後,伊利卻依舊保持著過去的凌厲風格,保持著昔日的蒙派風格,攻勢凌厲。


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 伊利卻依舊保留了凌厲的狼性


1)搶占熱門電視節目


這兩年電視媒體受互聯網衝擊,有一定影響,但是電視綜藝節目卻成績不俗,有很高的收視率,冠名的營銷效果依然不俗。


在2015年,伊利在《爸爸去哪兒》《奔跑吧、兄弟》《最強大腦》《我是歌手4》等熱門節目都做了贊助,QQ星對《爸爸去哪兒》的贊助,安慕希對《奔跑吧、兄弟》的贊助,伊利金典對《最強大腦》《我是歌手4》的贊助。 

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伴隨這些節目熱播,伊利產品也取得了不俗成績,特別是其中的QQ星和安慕希業績提升非常大。


2)新品業績不俗 


安慕希短短2年就從0做到近40億


這兩年,伊利也積極在開發新產品,而且成功推廣了幾款新品,如安慕希、嬰幼兒配方奶粉新品“金領冠珍護”、托菲爾,最為代表性的,非安慕希莫屬,安慕希2014年上市,第一年的業績就達到10左右億,第二年銷售額就達到近40億,增速非常驚人。

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雖然沒有了昔日凌厲的對手,但伊利卻依舊保持著凌厲的風格。


某種程度,這兩年的伊利與蒙牛相比,與前兩年的形勢對比,有些逆反過來。


▎雙雄差距拉大背後是兩種操盤風格 凌厲狼性實戰VS職業經理人風格


在中國乳業雙雄差距拉大背後,實際上是兩種操作風格,這些風格也註定了結果的不同。

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凌厲狼性實戰風格VS職業經理人風格


這是兩種不同的風格,前者是凶猛凌厲,在市場上極具爆破力和衝擊力,後者相對穩健一些,但是與前者相比,在“快”上有很大的區別。


而在中國的快消行業,凌厲的狼性實戰風格極為重要,娃哈哈、農夫山泉、達利集團等都有這種特質,他們的掌門人緊貼一線,市場敏銳感極強,無論是產品、還是策劃推廣上,乃至於市場的擴張的上,都很凌厲,例如娃哈哈的宗慶後一年中200多天在市場一線奔波,緊貼市場,都保有快速衝擊,凶猛的風格。

而職業經理人很多時候,在穩重的同時,容易缺乏狼性實戰企業的市場敏銳感,也容易缺乏狼性進攻的凶猛特質,特別是很多學院派出身的職業經理人,在操作上更易缺乏凌厲狼性實戰派的敏銳與凶猛。


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在伊利的團隊,依舊保持著來自內蒙的“蒙派”風格,以潘剛為首的團隊,作為從伊利內部實戰中成長起來的少壯派統帥,傳承著蒙派的基因,也傳承了昔日蒙牛、伊利雙龍大PK時的凌厲凶猛特點,而蒙牛在牛根生團隊離開後,這種特質少了很多。




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